近日，中国时尚品牌「山下有松Songmont」通过官方账号发布香氛广告片，正式宣告进军香氛领域。

值得一提的是，尽管其线下门店早已使用特制香氛营造氛围，但此次是品牌首次将香氛作为独立产品正式推向市场。

同时，品牌为其香氛线开辟了全新的小红书账号「Songmont香氛」。

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在布局箱包和服饰领域后，如今，“香氛”成为了山下有松传播东方生活美学的最新注脚。它将如何补全品牌“松系美学”的表达？

与此同时，当消费者的香氛消费意识愈发成熟、赛道竞争开始拥挤时，「山下有松」也将迎来一场品牌长叙事与消费快节奏的体力战。

01首发「沉山」香氛

11月3日，「山下有松」账号发布了一个香氛广告短片，整个广告带着浓烈的“松式审美”——伴随镜头掠过石壁、山林、古建筑与少数民族面孔等意象画面，品牌的香氛文案徐徐铺展：

“沉住气，寻找一种独特的香。记忆中有从前，有过去，有现在。在未知中笃定前行，在混沌中寻找，书籍的味道，木头的味道，大地的味道。忍到香气到来，才能嗅到时间的味道”。

最后，整个广告片以「沉山」香氛系列的核心理念——“沉住气，香自来”标志结束。

而在该条内容评论区，品牌创始人留言写道：“历经2年2个月，终于在11.3与你相闻。”

据悉，「沉山」系列为山下有松携手中国调香师Yili共同打造，系列名称取自核心原料“沉香”与品牌名“山下有松”的结合。全系列共推出5款香氛产品，包括香水、香薰蜡烛、线香、无火香薰以及香水包挂。其中，30毫升香水售价为1280元，高过不少奢侈品香水定价。

截至目前，品牌已陆续发布多条相关内容，持续推广其香氛系列。品牌发布的第二条推广影片，聚焦于调香师Yili的创作和寻香历程。

影片开始，Yili介绍其调香的灵感始于创始人付菘的一段文字联想到的一系列关联画面：皮肤的褶皱、被岁月侵蚀的木柱、黄土高原的肌理。

“她想要一个有时间沉淀的味道，不想要太香的，不要谄媚的，甚至不想吸引到别人的注意。”最终双方达成一致由“沉香”为基调。

影片后半段记录了Yili与品牌团队深入原料产地的旅程，完整呈现了此系列核心原料——「虫漏结香」的文化背景与制作过程。在黎族，采香技艺代代相传：从敲击树枝听音辨位，到采香手法与勾取木料的细节，处处皆是讲究。

这种沉香因虫蚁啃食而形成，树脂在蛀洞缝隙中逐渐堆积，凝结成浓郁的香块。其特别之处在于，燃烧时香气层次丰富，且极具穿透力。

“木头经历虫蚁的啃食，却慢慢凝结成沉香，这是自然的智慧........经历变成记忆，我们走过岁月的蹊径，抵达沉山”。

在影片整体叙事中，山下有松香氛系列的世界观得以完整呈现。无论是原料的寻获与采集还是创作理念，皆围绕“时间的沉淀”这一概念展开。

这不仅呼应了“沉住气，香自来”的产品线定位，更是对品牌“自然而然，自知而知”的另一种诠释。

除了两部记录风格的艺术短片，山下有松在香氛营销中另一重要动作是“办展”。

与线上内容呼应，山下有松的「沉山寻踪」香氛展在北京的山下有松空间启幕，以“有形”的展来描绘“无形”的沉山意境。

展览从三个维度展开叙事：“灵感溯源：古建寻迹”追溯气味的灵感来源；“珍稀成分：虫漏沉香”解析核心原料的生成奥秘；“制香之路：不香的香”诠释品牌对“香”的独特理解——一种不张扬、有沉淀的嗅觉表达。

02补全品牌“世界观”的表达

实际上，拍摄艺术短片与举办主题展览，早已是山下有松作为时尚品牌驾轻就熟的表达方式。

2024年，品牌首次走进巴黎玛黑区，呈现名为「沙漠驿站」的品牌展览；今年，在巴黎时装周期间，山下有松再度于圣索沃尔街区构筑起一座双层空间——「远山有声」。

两次展览虽形式各异，但精神同源：不止于产品陈列，更始终围绕品牌一贯珍视的工艺传承、非遗探索与艺术溯源展开深度叙事。

从2018年至今，山下有松在不到十年的时间里，完成了品牌的淬炼——从一个线上品牌，迅速成长为一个拥有14家线下门店及海外快闪店的成熟品牌，并成为中国唯一一个两次登陆巴黎时装周的箱包品牌。

在由国际巨头主导的箱包市场格局中，山下有松以其惊人的效率成功破局，占据一席之地。其背后的品牌逻辑清晰而坚定：始终以东方的“魂”与“核”，打造能与西方世界产生共鸣的产品。

可以说，山下有松的时尚线早已完成了“内核地基”的打造，香氛线只需延续其逻辑——不管是深挖根植于中国体系的原料和工艺，还是打造体现中国美学的空间和内容矩阵。

■ 溯源“中国审美”下的原料和工艺

“下游端讲‘东方故事’，缺乏上游端同样纯粹的东方基因作为支撑，这个故事就没法形成最终闭环，让人信服。”有业内人士表示。

以山下有松的皮具工艺为例。在2010年代快时尚与多数国产包袋普遍采用铬鞣工艺进行批量生产时，山下有松却回归古老的植鞣工艺——通过植物鞣制，在清一色光亮的皮革市场中，呈现出独特的“做旧”质感与仿古美学。这一切工艺的打磨，均由其本土团队完成。

而在品牌配饰中，包挂则成为“中国原料”最为直接的表达。无论是草菩提种子，还是藏族乌朵，这些极具本土特色的天然选材，都承载着鲜明的地域印记。

沿袭着这种思路，「沉山」香氛在每个环节的选择上都根植于本土体系——从原料到调香师，再到香氛故事的叙述手法。

■ 建立品牌独特的“意象矩阵”

“山下有松”这一品牌名本身，即源自“天远山高，山下有松”的中式意境，从命名之初便奠定了东方美学的基调。

在设计与营销中，品牌持续从中国文化中汲取意象灵感：古建、山河、林木、土地、少数民族面孔等元素，被不断转译为当代设计语言。

品牌在空间设计中致力于“东方意境”的打造。成都IFS店的“内观竹谷”主题，艺术呈现川西竹林的意境；上海淮海路旗舰店的“风拂山谷”主题则针对长江三角洲平原的地貌单调性，设计师引入西北风蚀峡谷的流动曲线。

具体到产品，「滩时托特包」模仿黄河冲刷河床的岁月痕迹，并以真实滩石点缀五金；「挂耳屋檐包」的形制取自传统古建；「菜篮子」的结构灵感源于纸鸢骨架；而「月弯」系列则捕捉了月相变化的韵律。

此次香氛系列，正是将品牌美学中那些标志性的意象，提炼为可被嗅闻的细节，完成了一场从视觉到嗅觉的叙事转译。

■ 探索引发东西方共鸣的“美学场域”

品牌有非常坚持的“长期主义”内核精神，这也构成了品牌坚定的内容审美。在代言人及品牌合作伙伴的选择上，品牌遵循价值共鸣原则，与蒋奇明、文淇、李娜、周轶君、伊莎贝尔·于佩尔等来自不同国家，不同领域和不同年龄层的人合作，只因他们价值观与精神质感同频。

正如品牌所言：“我们希望找到这样一种性格的共通之处——大家或许从事不同的行业，但都以自我价值为导向，听从内心的声音。”

品牌将提炼出的核心“精神”转化为深度内容，以此建立更深层的用户共鸣，其播客《山下声》正是实践这一理念的重要载体。

在代言人选择与品牌内容构建中，山下有松始终围绕"沉淀"与"中女精神"展开叙事。这一特质贯穿于品牌宇宙的每个维度——人、事、物皆成为其精神表达的媒介。

更重要的是，这种生活态度与女性价值观与国际文化趋势高度契合，使其叙事既能保持文化独特性，又具备全球可理解性。

对于山下有松来说，“文化输出”从来不是单方面的自我讲述，而是一场知己知彼、双向渗透的融合过程。

而此次香氛叙事中除了中国本土的文化元素，更贯穿了“沉淀”、“自然的智慧”、“不谄媚”与“工艺”等一系列具有普世价值的优质概念。也正是这些具备普世意义的价值观，才能完成深度的文化融入。

03挑战才刚刚开始

香氛作为品牌价值升华的关键载体，其商业与叙事含金量仍在上升。纵观时尚产业周期，推出香氛产品几乎成为品牌自我表达的必经之路。

从20世纪初法国高定品牌率先跨界，到上世纪八九十年代香水成为个人身份象征，再至当下小众香水和设计师品牌香氛的崛起，时尚与香水的共生关系历久弥新。它不仅是品牌塑造完整世界观的重要部分，更成为品牌穿越经济波动，持续连接消费者的情感纽带。

时至今日，绝大多数品牌依然怀抱“香氛梦”。且在香氛经济背景下，这一梦想已不再仅仅源于品牌表达的欲望，更是一种基于市场现实的选择。

近年，COS、Gap、Lacoste、Longchamp等众多时尚品牌也纷纷涉足香氛领域。它们正试图借助自身的品牌价值与风格资产，将香氛品类打造为驱动增长的第二曲线。

另一典型案例是设计师品牌Ann Demeulemeester。2023年，随着创始人时隔十年重返品牌，其首款香水「A」正式问世。这款香水的瓶身设计深刻体现了品牌的标志性美学：

带有线条切割的柱状玻璃瓶，透过光滑的黑色正面可以看到清晰雕刻的字母“A”。此外，在瓶盖内侧，Ann Demeulemeester的伴侣Patrick Robin设计了一张她本人的肖像，拍摄于1992年。外盒包装覆盖着黑色帆布，让人想起Ann Demeulemeester在安特卫普的主店内部陈设。

确实，时尚品牌进军香氛领域，无论是美学体系的构建，还是品牌故事的讲述，它们都具备天然优势。

有业内人士指出，时尚品牌在材质选择与广告呈现上的逻辑，本就与普通香氛品牌截然不同。

例如，Celine香水包装采用不易残留指纹的特殊材质；香奈儿五号香水瓶盖的旋钮声经过精心调校，确保每一次开启都兼具质感与仪式感。这正是奢侈品品牌将长期积累的工艺标准与用户体验思维，无缝迁移至香氛领域的体现。

在这个维度，山下有松更将品牌标志性的工艺细节融入香氛产品的体验设计中，由此构建起独特的竞争优势。

这一工艺追求体现在多个维度：不仅体现在以皮具工艺打造的香水包挂上，也延续至试香纸的细节处理——每一张试香纸下方都缀有皮绳，将品牌的质感触感贯穿于用户体验的全过程。

但需要清醒认识到的是，尽管香水已成为品牌表达的重要媒介，但品牌自身的知名度并不能百分百保证其香氛产品的市场成功。

资生堂美洲区首席营销官Agnes Landau曾在采访中指出：“这个品类非常烧钱——线下推广很重要，社交媒体上的表现也很关键。两者都不能掉链子。”

也有业内人士表示，许多品牌在推出新品时往往陷入一个误区：将大量资源集中于前期造势，一旦产品上市便认为大功告成——这种“发布即结束”的思维在服装行业或许常见，但在美妆领域却远远不够。

事实上，品牌如今香氛市场的挑战，从产品上市那一刻才真正开始。它需要持续的投入与精细化的长期运营，才能逐步构建起坚实的品牌壁垒。无论是香调本身、产品工艺、包装设计还是品牌叙事，每一个细节都需经得起推敲。

对于山下有松来说，这是一场需要持续“供氧”的长期战役。

品牌擅长制作艺术短片、举办主题展览这类“高浓度”的品牌事件，这对产品的初期亮相有加持，但香氛品类的长期经营，更需要日复一日的“低浓度”渗透：

香气的受众人群沉淀、线下空间的氛围、社交媒体的持续互动、复购周期的维护。挑战在于，品牌是否有足够的耐心和资源，将爆发式的叙事能量，转化为静水长流的日常渗透，防止香氛在初期的声量过后，沉寂为品牌全产品线中的一块点缀拼图。

发布于：新疆维吾尔自治区